Тренд на заботу об окружающей среде набирает обороты. Маркетологи во всём мире заметили, что товары с пометками «экологический», «натуральный», «органический» продаются лучше. Экофрендли покупатели готовы заплатить больше за продукцию с «зелёными» этикетками, да и в целом чаще выбирают компании, которые обеспокоены экологической ситуацией в мире. В результате этих тенденций, количество «эко» товаров неуклонно растёт на полках магазинов.
Некоторые бренды разрабатывают маркетинговые стратегии, которые направлены на то, чтобы выглядеть более экологичными, чем есть на самом деле. С помощью «зелёного» пиара компании заигрывают с модными трендами и экопотребителями и намеренно вводят покупателей и общественность в заблуждение относительно экологичности своей деятельности.
Практика компаний создавать видимость заботы об окружающей среде получила название гринвошинг.
Термин «greenwashing» — зелёное отмывание, зелёный камуфляж – появился ещё в 1986 году. Впервые его использовал в своём эссе эколог Джей Вестервельд применительно к практике отелей просить гостей использовать полотенце дважды якобы из соображений заботы об окружающей среде. По факту отельеры стремились к оптимизации своих издержек.
Количество уловок, на которые идут компании, прибегающие к гринвошингу, постоянно растёт, приёмы становятся всё более и более изощрёнными. Перечислим некоторые из них.
1. Гринлайтинг
Компания широко освещает (подсвечивает) решение одной экозадачи, при этом замалчивается существование другой значимой проблемы. Наглядный пример — Toyota. Автопроизводитель активно позиционирует себя как самый «зелёный» бренд в мире», хотя автомобили Toyota с нулевым уровнем выбросов составили всего 0,2% от общего объема продаж в 2021-м году.
2. Стилизация под натуральное
Стилизация упаковки под экологичный вид: зелёные и песочные цвета, использование в названии или описании товара слов «экологичный» или «природный», крафтовая бумага в упаковке.
3. Ложная маркировка
Производитель наносит на упаковки выдуманный, несуществующий знак сертификации товара. В результате потребитель пребывает в иллюзии того, что продукт или услуга были независимо сертифицированы как экологически устойчивые в результате законного процесса проверки третьей стороной, на самом деле это не так. Такая био-маркировка не имеет никакого смысла, кроме как в качестве дизайнерского решения.
4. Неуместность
Неуместности возникают, когда подчеркивается проблема, не связанная с продуктом. Одним из примеров является заявление об отсутствии ГМО в продуктах, где ГМО в принципе не может быть. Например, в бутилированной воде, в соли или туалетной бумаге. Кандидат биологических наук, Старший научный сотрудник Института проблем передачи информации им. А. А. Харкевича РАН, член Комиссии РАН по борьбе с лженаукой и автор научно-популярной книги «Сумма биотехнологии», Александр Панчин считает, что СМИ растиражировали страшилки о последствиях ГМО ради громких заголовков, а маркетологи воспользовались этой ситуацией и стали декларировать «а у нас без ГМО, значит лучше». Панчин говорит: «Иногда доходит до абсурда: соль без ГМО, вода без ГМО. За этим сильным маркетинговым ходом последовала новая волна пиара ужастиков о ГМО».*
5. Меньшее из двух зол
Демонстрация экологичных характеристик продукта, который сам по себе не экологичен. Органические сигареты являются примером этого ухищрения. Например, в 2019 году южноафриканская компания Smokey Treats создала биоразлагаемые экосигареты. Фильтры этих сигарет сделаны из древесины, не содержат пластик. Но эти сигареты всё также вредны для здоровья курильщика, а для производства идёт вырубка лесов.
В маркетинге гринвошинг используется для привлечения внимания к бренду и повышения лояльности потребителей к нему.
В 2023 году Комитет по устойчивому развитию АРИР и Исследовательский центр АКАР/АРИР/РАМУ провели исследование-опрос о результатах использования гринвошинга. В результате выяснили, что 23% рекламодателей прибегали к «псевдозеленому» пиару. В некоторых сферах гринвошинг встречается чаще.** К ним относятся: FMCG (продукты и прочие товары повседневного спроса), косметические бренды, фэшн-индустрия, фармацевтические компании.
Потребителю нелегко ориентироваться в обилии товаров с «зелёной» маркировкой. В помощь покупателям было разработано мобильное приложение Ecolabel Guide. Его выпустила российская некоммерческая организация «Экологический союз». Приложение представляет из себя гид по экомаркировкам. Разработчики собрали действующие экологические сертификаты, которым стоит доверять. В приложении есть советы о том, как правильно читать сертификаты, и как проверить их на подлинность.